A popularização das mídias digitais abriu um campo de marketing nunca antes visto, e não apenas na medicina, mas em diversos segmentos surgiu o chamado “Marketing de Mídias Digitais” uma vez que o público passou a relacionar-se com as marcas de uma forma diferente. Muitos devem ter crescido vendo propagandas conhecidas na televisão, como a que consagrou o publicitário Washington Olivetto nos anos 90 (“O primeiro Valisere a gente nunca esquece”); as propagandas da Nike com os jogadores da seleção brasileira no inicio dos anos 2000 e até mesmo a famosa propaganda da Bombril, e em cerca de 20 anos nossa relação com as propagandas mudaram, passamos a seguir influenciadores, a ver anúncios rápidos em nossas redes sociais e as empresas começaram a vender espaço em aplicativos e páginas para que os produto estejam à palma da mão do cliente, mas e como ficou o médico nesse processo?
Assim como as marcas mudaram a forma de falar com o público, o profissional médico entrou com tudo no mercado das redes sociais e iniciou a trajetória de divulgar sua profissão e conhecimento e assim ficar mais próximo do seu cliente, porém, há regras bem claras estabelecidas pelo CFM para o marketing médico. O que era antes apenas alguns anúncios de clínica em jornais e revistas do bairro, no máximo uma ponta de participação em algum programa de televisão, hoje há um número crescente de redes sociais profissionais, canais no youtube e médicos influenciadores.
Em 2011 o CFM editou a resolução nº 1.974/11 intitulada “Manual de Publicidade Médica” [1], um compêndio de regras e normas éticas que visam se adaptar ao novo mundo de marketing que o médico está inserido, com o intuito de ir atualizando com os anos e novas formas de publicidade, a resolução unifica normas já pré-determinadas em resoluções anteriores (CFM nº 1.701/03; Lei 4.113/42 e lei 3.268/57).
O mais importante na resolução é a determinação de que o profissional médico não poderá anunciar nenhuma peça (imagem, áudio, postagem, etc) sem a devida identificação: Nome, especialidade + RQE (obrigatório que a especialidade esteja cadastrada no CFM); e número do CFM. Esse ponto é de destaque uma vez que é vetado ao profissional médico anunciar qualquer tipo de especialidade que não esteja devidamente registrada no seu conselho de classe, mesmo que esteja cursando sua pós-graduação ou especialidade, o mesmo só poderá anunciar, após o término com registro do diploma concluído no CFM. É vetado ao profissional que faça divulgação de qualquer tipo de vantagem que possa parecer ter em relação aos colegas de profissão (aparelhos, cursos, técnica de tratamento, etc). Além claro, de ser proibido anunciar qualquer tipo de procedimento ou terapêutica não reconhecida pelo CFM e ANVISA. Perceba, portanto, que toda e qualquer página, seja ela institucional (clinica ou hospital, por exemplo), ou particular do médico com o intuito de promover a educação médica, devem constar claramente os itens de identificação comentados.
Essa resolução do CFM traz ainda diversos exemplos de peças de marketing e como deve ocorrer a identificação, isso são apenas sugestões para melhor entendimento do profissional da importância da correta visualização (veja a foto 1, retirada do manual do CFM).
Veja que a peça em destaque é neutra com relação ao paciente, não configurando quebra da regra, uma vez que a norma do CFM proíbe qualquer divulgação de paciente mesmo com TCLE e liberação do paciente, desde que tenha o intuito de autopropaganda ou da divulgação de algum método terapêutico ou diagnostico. No caso da peça apresentada, a foto foi criada para a peça de marketing, e não retirada de um paciente ativo da clínica.
E como o CFM fiscaliza tudo isso? Primeiramente toda e qualquer pessoa pode fazer uma denúncia junto ao CFM de prática ilegal da medicina, e veja, anunciar que você é especialista sem ter o título registrado no CFM é considerado prática ilegal da medicina, feita a denúncia o CFM irá instaurar a investigação. Fora isso, o manual mostra que permanentemente o CFM possui uma comissão (Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos), que tem como função não apenas a busca ativa por deslizes em divulgações, mas também, orientar os profissionais que estejam com dúvida com relação ao assunto, bem como, orientar em caso de vinculação de alguma informação errada por um meio de comunicação ao editar uma entrevista.
A criação de uma marca como profissional médico, bem como de um mailing de clientes e seguidores passar por uma correta adequação e cumprimento das normas vigentes, o CFM não trabalha com o intuito de prejudicar o profissional, pelo contrário, trabalha com o intuito de proteger de concorrência desleal e informações falsas, tão em voga em nossa sociedade nos últimos dias, portanto, ao gerir sua carreira é fundamental conhecer como se apresentar ao mundo digital.
Dr. Renan Iegoroff – médico pela Universidade Cidade de São Paulo, CRM 214250
Sugestões de leitura:
[1] Conselho Federal de Medicina. Manual de Publicidade Médica. Disponível em: https://portal.cfm.org.br/publicidademedica/arquivos/cfm1974_11.pdf
