Iniciamos a conversa sobre marketing médico através do entendimento das regras determinadas pelo CFM para prática legal de tal ato (ver artigo – Parte 1), e agora, seguindo no aprendizado desse tema, vamos entender a visão do publicitário sobre o tema e como criar uma marca na área da saúde, através da conversa com Kim Robert (Designer que atua na área de branding, marketing B2B e eventos corporativos).
R: De forma geral, o que é marca e qual sua diferença para identidade visual?
K: Realmente os termos se confundem. Até pouco tempo, MARCA era apenas a representação gráfica de uma empresa/serviço e identidade visual o conjunto de elementos gráficos utilizados para o suporte dela.
Mas com a internet, as novas mídias e o profundamento dos estudos relacionados ao marketing de maneira geral, podemos definir que hoje MARCA é a soma de todos os elementos (gráficos ou não), posicionamentos, estratégias e serviços oferecidos pela empresa. Sendo assim, um trabalho de BRANDING (que é o segmento que cuida da marca dentro de uma empresa) devem ser realizado como um dos passos mais importantes no processo de gestão, pois o impacto de suas ações no resultado financeiro será sentido rapidamente. Marcos Hiller, mestre em Comunicação e consumo pela ESPM, afirmar que: “fica cada vez mais evidente que a marca é um ativo vivo, e vai muito além de um mero símbolo. A marca vai muito além, tornando-se a somatória de todos os valores, na sua maioria intangíveis, por trás desse símbolo.
Por fim identidade visual, continua sendo uma ferramenta de suporte à elaboração de materiais promocionais ou não, utilizados pela empresa em qualquer tipo de mídia. Na prática? No supermercado, quando estamos na prateleira de biscoitos (ou seria bolacha?) e vemos uma embalagem amarela com detalhes em vermelho, sem olhar o fabricante, podemos supor que seja da Bauducco correto?
Um produto tradicional na mesa do brasileiro e com bom padrão de qualidade. Pois bem, o tom correto do amarelo e a diagramação impecável feita nas embalagens, que seguem os mesmos padrões para qualquer outro produto Bauducco, é o resultado de uma identidade visual. Já os conceitos de tradição e qualidade, somados ao ícone (logo) impresso na embalagem e tudo o que ele carrega consigo, é a marca. Hoje quando falamos de marca e suas técnicas de gestão, estamos falando inclusive da maneira como a empresa/profissional se comporta nas redes sociais ou fora dela no dia a dia, portanto fique atento com o que anda comentando, curtindo e postando em sua rede ok?! Cada rede social tem uma essência que deve ser respeitada, se for fazer um vídeo descontraído, prefira o Instagran (Reels), porém para um artigo mais técnico, com certeza utilize o Linkedin, dessa forma sua audiência não será impactada negativamente com um conteúdo fora do contexto naquele momento.
R: Partindo dessa visão, como o profissional médico consegue criar sua identidade para divulgar suas potencialidades?
K: Quando estamos falando de serviços, basicamente uma marca de sucesso é aquela que consegue de alguma forma atender rapidamente as necessidades básicas dos seus clientes. Na área da saúde não é diferente, quando procuramos um serviço (hospital, clínica, etc) ou profissional, é porque estamos muitas vezes, em um momento de conflito ou urgência e precisamos nos sentir seguros e acolhidos com nossas decisões.
Falando em simbologia, a criação de um logo para área da saúde deve sempre levar em consideração alguns aspectos abordados no chamado cérebro trino (Teoria criada em meados dos anos 70 por Paul McLean), onde os assuntos relacionados à nossa saúde está no cérebro mais primitivo, o reptiliano (por vezes chamado de irracional), como o instinto de sobrevivência, por exemplo. Dessa forma a marca deve, transmitir através de outros conceitos criativos como a gestalt, psicologia das cores, entre outros, a sensação de solidez, segurança, conforto, tradição. Estes conceitos básicos, podem ser acrescidos de outras percepções de marca, como modernidade, pioneirismo e austeridade, partindo-se da utilização de elementos estéticos como a fonte, as cores ou a diagramação dos materiais, ou seja, por intermédio de uma boa IDENTIDADE VISUAL.
R: Existem exemplos bem sucedidos de marcas em diversos segmentos, quais exemplos podemos tirar delas para área da saúde?
K: Alguns exemplos mais clássicos na área da saúde vieram curiosamente de dois convênios, a Amil e a Unimed que além de uma IDENTIDADE VISUAL bem definida, sempre souberam trabalhar muito bem as percepções de marca, transmitindo segurança e confiança a seus associados, seja com uma boa comunicação que envolvia os diversos canais disponíveis, como a própria escolha de fotos e vídeos que ostentavam sua frota de ambulâncias, helicópteros e até aviões UTI, sempre prontos ao rápido atendimento do público.
Hoje, uma das marcas que podemos citar no âmbito de serviços com toda certeza é o Grupo D’Or que além de uma ótima gestão, traz também uma equipe de comunicação alinhada com o que há de mais importante em relação à saúde, que é a informação. O grupo divulga nas redes sociais, e-mails e outros canais uma série de informativos relacionados ao que há de mais recente em diferentes assuntos. Se somarmos isso ao fato de que todos os hospitais da rede encontram-se impecáveis fisicamente falando, a equipe uniformizada, com um atendimento acolhedor em todos os departamentos da empresa, com certeza teremos uma marca de sucesso por muitos anos. Outro atrativo que podemos observar na área da saúde é sem dúvida o investimento em ambientação e atendimento, feito pela Prevent Sênior em uma de suas principais marcas, os hospitais Sancta Maggiore na capital paulista, que passaram a ganhar unidades decoradas com temática de países como Rússia, Dubai, Havaí e Londres (Veja a apresentação da Unidade Dubai divulgada pela própria Prevent Sênior), buscando tornar o tempo de internação menor e mais agradável possível a seus beneficiários. Vale destacar aqui que desde o início da pandemia a marca vem enfrentando problemas que podem impactar negativamente a marca, que vão desde uma ala inteira de uma de suas unidades contaminada com o COVID-19, levantando importantes questões relacionadas aos procedimentos e práticas preventivas adotadas pela rede na época, além de estudos e procedimentos envolvendo indicação do chamado “kit COVID” mesmo após a recomendação contrária da ANVISA e a OMS, que resultaram inclusive em diversas notícias pelo país em diferentes momentos. Este caso com certeza será um ótimo case de estudo no futuro, para sabermos com o a marca se comportará e quais estratégias poderão ser adotadas em situações semelhantes para contenção de uma crise e como a empresa pode trabalhar na manutenção de sua imagem perante a sociedade.
R: Qual seria uma boa estratégia para o profissional médico cativar mais clientes através do marketing?
K: Hoje com a internet e o surgimento de inúmeras redes sociais com apelos e focos diferentes (fotos, textos, vídeos e até áudios) é praticamente impossível pensarmos em marca sem esbarrar em uma estratégia digital mais abrangente. Se no passado bastava investir em jornal, revista ou quem sabe na TV e no rádio, para ganhar destaque e um lugar ao Sol, hoje o trabalho é muito mais pulverizado e até a atitude de um funcionário com o uniforme (mesmo que fora do horário de serviço), pode influenciar o sucesso ou não de uma campanha. Para o profissional de saúde, que está em busca de fortalecer seu consultório ou clínica, posso dizer de imediato o seguinte: invista em conteúdo. Seu garimpo diário são as pessoas, é nela que deve focar seus esforços. Gere conteúdo relevante, se tem uma especialidade por exemplo, invista tempo em explicar de maneira clara – e até populista – as principais doenças, tratamentos e procedimentos envolvidos nela, seja em forma de vídeo, e-book, posts ou palestras. Esteja disponível. Crie canais para que o público possa falar com você ou com sua equipe e tire suas dúvidas. O Instagram por exemplo permite através das ferramentas de status abrir um chat de perguntas e respostas que podem ser salvas em diferentes “destaques” que servirão como consulta a outras pessoas com as mesmas dúvidas. Invista nos canais corretos de propaganda, se antes o site era o principal meio para se tornar digital, hoje ele serve mais como um apoio extra às redes sociais, porém ele ainda será o principal banco de busca dos dados garimpados pelos chamados “robôs de busca” quando alguém recorrer aos serviços como Google, Bing entre outros. Portanto uma atenção aos recursos como o AD Words do Google são importantes para posicionar sua marca, nas primeiras páginas dos buscadores, mas saiba que um conteúdo orgânico de qualidade (aquele que não é patrocinado) também irá auxiliá-lo nesse ranking pela atenção do internauta. E claro, tudo isso que mencionei acima, deve ser feito utilizando-se de uma boa identidade visual e para isso, o serviço de um profissional é indispensável. Não minimize o tempo e o investimento feito na criação de um logo por exemplo, pense que ele será a “sua cara” no mundo por muito anos, como ou com o que, você quer parecer?
R: Na sua visão de especialista, quais erros te afastam e quais acertos te cativam na propaganda médica?
K: Os erros são iguais para qualquer área. Dar pouca ou nenhuma importância ao planejamento e a elaboração de uma marca forte desde o início são talvez os primeiros deles. Não é porque você é pequeno ainda (financeiramente falando), que sua marca tem que acompanhar. Ela já pode nascer forte e ter uma identidade pensada na maiorias dos materiais (mesmo que não vá usá-los ainda). Investir no “achismo” ou no “gosto de …” – Lembre-se não é você quem tem que gostar, é o seu cliente. Nem sempre aquilo que te agrada é o que irá agradar a maioria do seu público alvo e encontrar o equilíbrio disso é o segredo de uma marca vencedora. Os acertos dependem de inúmeros fatores, mas me agrada ver que cada vez mais surgem profissionais na área de saúde com propostas disruptivas e que irão mudar a maneira como nos relacionamos com o segmento no futuro. Um exemplo prático é o crescimento de quase 40% no número das chamadas Health techs (startups no segmento de saúde) no Brasil nos últimos 2 anos, resultando em mais de 400 empresas. No mundo o setor teve recorde de investimentos entre as startups, arrecadando cerca de US$ 21,8 bilhões no terceiro trimestre de 2020, segundo relatório da plataforma CB Insights. Outro exemplo nacional muito bacana, é o case do PEDFLIX® (@pedflix), produzido pelo Dr. Flávio Melo, pediatra que atua na região de Solânea, interior da Paraíba. Seu instagram traz diversos destaques divididos por temas relevantes à saúde infantil e que que muitas vezes causa o chamado “muído” (gíria local para confusão) por atualizar as mães e pais sobre as diretrizes mais modernas sobre os cuidados dos seus filhos que por vez ou outra, contradizem as crendices populares tão enraizadas na cultura brasileira. Sabia por exemplo que pé no chão frio não causa gripe? Pois é meus avós também ficaram espantados! E de tanto responder a questionamento como esses em sua página do IG, o Dr. Flavio criou um serviço de assinatura mensal para os pais que quiserem buscar informações atualizadas sobre diversos assuntos. Atualmente sua página conta com mais de 180 mil inscritos e o serviço serve como porta de entrada para os atendimentos presenciais ou via telemedicina e também como um alento para os pais de primeira viagem.
Essa conversa inicial teve a ideia de despertar em você profissional médico, ideias para sua criação de marca e motivar o entendimento de como ela é responsável por impactar a visão do seu paciente. Quais caminhos escolher na criação de sua marca, mídias sociais ou mídia impressa, como potencializar sua marca para atingir mais clientes e ser reconhecido, esses serão alguns dos aspectos que abordaremos juntos no próximo artigo, que será divulgado aqui no LinkedIn na próxima segunda-feira (08/03).
Renan Iegoroff – médico pela Universidade Cidade de São Paulo (UNICID), CRM 214250. Pós- graduando em Gestão Hospitalar pela Universidade Cidade de São Paulo (UNICID)
Kim Robert Iegoroff – Designer formado pela Escola Panamericana de Arte e Design, atua há mais de 15 anos nas áreas de comunicação, marketing B2B e eventos para a indústria. Focado na gestão de marcas e produtos, trabalha diretamente no processo de criação e aplicação da identidade visual corporativa e ações de marketing para diversos segmentos.
